【蓝科技观察】不在同一条起跑线、战略目标不同，这种路径和方向的差异化导致中国彩电三头海信、创维和TCL在马来西亚市场差异巨大。

海信电视最稳健、渠道覆盖最全面、受众用户最多，尤其是在南马市场表现更突出，增速最快；创维电视在东马市场增速最猛，但价格驱动明显，这表明在马来西亚的局部地区，创维以价格优势带动市场优势。

【资料图】

相比而言，TCL电视在马来西亚慢了一步，落后于海信与创维。不是产品的问题，而是基于过去的商业模式。过去，TCL在马来西亚是代理商模式，当意识到这一问题存在缺陷时，TCL终止了代理商模式，重构并且开始自建团队。

综合来看，在彩电三巨头中，海信在马来西亚的表现整体好于创维和TCL，这主要体现在三个方面。

海信——渠道多品类全品牌价值正释放

一是海信全品类覆盖用户更加广泛，对海信电视起到提振作用。海信电视、冰箱、洗衣机和空调在当地市场都处于良好发展阶段，市场销售稳步增长。对一个品牌来说，稳健前行远比大起大落的表现更有价值，海信在马来西亚的稳健正是综合实力的体现。

二是海信渠道建设更有优势。目前，海信在马来西亚的渠道建设覆盖整个国家，基本处于有点有面、区域布局均衡的状态，这对于全品类销售更具优势。

三是海信品牌认知更高。随着海信最近几年体育营销非常成功，再加上产品迭代加速，海信品牌价值不断释放。在马来西亚市场，尽管彩电仍是韩日独大，但海信电视仍是中国品牌在马来西亚认知和市场份额最高的。

产品和渠道覆盖广泛，尤其是渠道布局点面结合，形成网状销售单元模式，这对海信全品类销售的优势起到了积极的推动作用。

创维——价格猛销量冲仓储物流显是加分项

如果说海信在马来西亚以“稳”为特质的话，那么创维就是“猛”，创维在马来西亚的区域优势体现在三个方面。

一是创维在马来西亚东部市场的仓储物流布局比较好，在物流时效性、售后服务方面，有一定优势。不过，这只是在东马地区的优势，而着眼于马来西亚全国来看，创维的布局还有很大提升空间。

二是价格驱动明显。在马来西亚东部市场，由于当地经济发展稍稍落后，所以抢占市场需要价格驱动，创维抓住了这一市场机遇并在马来西亚东部抢占了一定市场份额。

三是创维服务优势。虽然相比于海信，创维在马来西亚的覆盖度不够，但其服务响应速度表现良好，一些渠道商和用户对创维的表现比较满意。

值得注意的是，虽然创维电视在马来西亚市场上表现还不错，但仍有需要改进的短板。其中最明显的就是品类单一，电视产品价格驱动明显，以及在马来西亚的区域分布不均匀等。

TCL——空窗期留缺口从零开始压力大

相对于海信和创维，TCL压力更大。

【蓝科技】在马来西亚与渠道商沟通时了解到，TCL目前的渠道、品牌、用户体验、服务都等方面都落后于海信与创维。一方面是与原代理商终止合作，TCL正在构建自有团队，但这其中的时间差窗口，对TCL带来的影响比较大。以布局来看，很多渠道商都没有TCL电视出售，铺货率严重不足。

事实上，现在TCL在马来西亚市场的布局基本是处于推倒重来的阶段。

一方面，TCL正在抛弃过去的代理商模式，转而采取自建团队的方式进行扩张，这需要一个过程，团队、市场、渠道等都要重新开始，这对TCL是不利的。

TCL与马来西亚渠道商的关系并不稳固，产品在当地的曝光率严重不足，这对TCL在马来西亚的布局是一个难点。除此以外，在品牌建设方面，目前TCL的知名度和曝光率远低于海信与创维。因此，中国彩电三巨头在马来西亚市场，目前TCL难度最大。

在中国市场，海信、创维和TCL争锋的局面，已经延续到了马来西亚。三者之间的较量，马来西亚的渠道商已经嗅到了争夺战的味道。

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